[摘 要]美國(guó)作為廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，其高校的廣告教育已經(jīng)歷了百余年的風(fēng)風(fēng)雨雨。隨著社會(huì)變革和科技發(fā)展，美國(guó)的廣告教育一直在完善和健全，形成了自己的教育體系，在原有的基礎(chǔ)上仍不斷推陳出新，緊跟時(shí)代步伐。而我國(guó)的廣告教育起始于改革開(kāi)放初期，只有三十多年的歷史。三十多年來(lái)，我國(guó)的廣告教育一直處于探索和發(fā)展階段，不論是在學(xué)科歸屬還是在課程設(shè)置方面都有值得商榷的地方。本文對(duì)比分析了中美廣告教育的歷史，從師資配備、學(xué)科分類、課堂實(shí)況以及新媒體出現(xiàn)后廣告教育的革新等方面探討中美廣告教育的現(xiàn)狀。

[關(guān)鍵詞]美國(guó)廣告教育 中國(guó)廣告教育 廣告專業(yè)方向 廣告教學(xué)

廣告作為商業(yè)、藝術(shù)、創(chuàng)意三者結(jié)合的代表學(xué)科，自從進(jìn)入大學(xué)校園以來(lái)，美國(guó)就有很多高校逐步將其設(shè)立為獨(dú)立的專業(yè)，廣告成為獨(dú)立專業(yè)，在美國(guó)已有超過(guò)一個(gè)世紀(jì)的歷史。因此，美國(guó)高校除了能給社會(huì)輸送大量的實(shí)用型人才以外，還能不斷完善自身教育體系，使廣告專業(yè)真正成為一門(mén)成熟且健全的學(xué)科。我國(guó)高校的廣告專業(yè)是在改革開(kāi)放后發(fā)展起來(lái)的，改革開(kāi)放后經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，商品極大豐富，媒體日新月異，促使廣告成為人們生活中不可或缺的組成部分。商業(yè)廣告的發(fā)展促使這個(gè)行業(yè)走進(jìn)高校，成為我國(guó)高校的一門(mén)學(xué)科。筆者留學(xué)美國(guó)，在廣告專業(yè)攻讀碩士研究生，畢業(yè)后在美從事廣告設(shè)計(jì)工作，回國(guó)后在高校任教。通過(guò)在美國(guó)的學(xué)習(xí)和工作以及在中國(guó)高校的教學(xué)實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)中美高校在廣告教學(xué)方面存在著差異，現(xiàn)根據(jù)兩國(guó)高校廣告教育的不同之處進(jìn)行分析和探究。

美國(guó)廣告教育歷史

廣告作為一門(mén)課程進(jìn)入美國(guó)高校始于20世紀(jì)初。紐約大學(xué)（NYU）在1905年首次開(kāi)設(shè)“廣告學(xué)”，從此廣告正式成為大學(xué)校園中一門(mén)獨(dú)立的課程。而后的幾年間，美國(guó)各院校開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)設(shè)“廣告學(xué)”課程或與廣告密切相關(guān)的課程，1921年，首個(gè)研究生廣告課程也于密蘇里大學(xué)開(kāi)設(shè)。從上世紀(jì)初到上世紀(jì)上半葉里，由于市場(chǎng)和各方面的需求，廣告課程開(kāi)始在美國(guó)高校逐漸增加，經(jīng)過(guò)半世紀(jì)的發(fā)展，開(kāi)設(shè)廣告課程的學(xué)校從個(gè)位數(shù)上升到60多所。

廣告作為一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)起源于1913年，在那一年，密蘇里大學(xué)在新聞學(xué)院中設(shè)立廣告專業(yè)。從此廣告正式成為一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)登上高校舞臺(tái)，而密蘇里大學(xué)也成為第一所設(shè)立廣告專業(yè)的大學(xué)被載入史冊(cè)。隨后，紐約大學(xué)于1915年設(shè)立廣告專業(yè)。然而，二戰(zhàn)前的廣告專業(yè)雖已陸續(xù)在高校設(shè)立，但受到大蕭條的影響發(fā)展速度非常緩慢。二戰(zhàn)后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，廣告業(yè)也得到了快速發(fā)展。從1958年到1960年，兩年間就有1492名學(xué)生被授予廣告專業(yè)學(xué)位。直到上世紀(jì)末，1998年到1999年，一年間就有4933名學(xué)生被授予學(xué)位，此外，還有1800多名廣告相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生。[1]但是2000年以后，美國(guó)廣告專業(yè)的開(kāi)設(shè)處于盤(pán)整階段，數(shù)量有所下降，近幾年則逐漸穩(wěn)定[2]。

美國(guó)廣告教育的現(xiàn)狀

從20世紀(jì)初到今天，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步、社會(huì)的變革，廣告教育作為高校的一門(mén)專業(yè)學(xué)科，其教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)形式也在不斷變化。今天的廣告教育不管是從“專業(yè)方向”“師資生源”及“行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)廣告教育的影響”，還是從“新媒體時(shí)代的課程變革”來(lái)看，都與幾十年前甚至是幾年前存在很大不同，這些差異很值得我們進(jìn)行深入研究和探討。

1.廣告專業(yè)方向分類

經(jīng)歷百年的發(fā)展與變革，時(shí)至今日，美國(guó)高校的廣告教育大體可以分為三個(gè)專業(yè)方向：策劃（Brand Strategy）、美術(shù)指導(dǎo)（Art Direction）、文案寫(xiě)作（Copywriting）。雖然課程名稱會(huì)因?qū)W校不同而存在差異，但課程設(shè)置基本上都是圍繞著這三個(gè)方向，所不同的是學(xué)校師資力量的配置在教學(xué)方向上各有所側(cè)重和細(xì)化，以邁阿密廣告學(xué)院（Miami Ad School）和科羅拉多大學(xué)（University of Colorado）為例，其專業(yè)設(shè)置如下表。

科羅拉多大學(xué)的廣告專業(yè)隸屬于媒體與交流學(xué)院，所以課程范圍相對(duì)較廣，包括了公共關(guān)系方向與廣告分析方向，從總體來(lái)說(shuō)，其課程設(shè)置還是圍繞策劃、設(shè)計(jì)文案等方面開(kāi)展。

2.師資與生源

美國(guó)高校廣告專業(yè)的師資非常完善，教師普遍都有著極為豐富的業(yè)內(nèi)工作經(jīng)驗(yàn)，其中不乏曾長(zhǎng)期任職于4A廣告公司的高層或創(chuàng)意總監(jiān)。以舊金山藝術(shù)大學(xué)（Academy of Art University）廣告學(xué)院為例，全職教授一共有6人，都曾在4A廣告公司有著超過(guò)十年的工作經(jīng)驗(yàn)，并擔(dān)任過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)。有些教授還是著名廣告的創(chuàng)作者，比如馬克·愛(ài)德華（Mark Edwards）作為文案曾參與創(chuàng)作了蘋(píng)果公司1984年超級(jí)碗的著名廣告。

該專業(yè)的生源也非常廣泛。近十年來(lái)，作為教育大國(guó)的美國(guó)，其高校的各個(gè)專業(yè)開(kāi)始廣泛接收國(guó)外留學(xué)生，廣告專業(yè)也不例外，面向全世界招生。在舊金山藝術(shù)大學(xué)本科學(xué)生中，美國(guó)本土學(xué)生大約有60%~70%；而在研究生中，美國(guó)本土學(xué)生只占一小半左右，剩下一大半都是國(guó)際學(xué)生。在國(guó)際學(xué)生中，除亞洲留學(xué)生占絕大多數(shù)外，還有少部分來(lái)自歐洲以及澳大利亞的留學(xué)生。

3.廣告協(xié)會(huì)對(duì)于廣告教育的支持和影響

美國(guó)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)非常多，最著名的有美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)（American Advertising Federation，AAF）、美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies，4A’s）、一俱樂(lè)部（One Club）、國(guó)家廣告人協(xié)會(huì)（Association of National Advertisers，ANA）等。各個(gè)廣告協(xié)會(huì)每年都組織各種形式的活動(dòng)和比賽，支持、鼓勵(lì)在校學(xué)生積極參與，讓學(xué)生盡早了解美國(guó)廣告行業(yè)現(xiàn)狀，早日融入廣告圈。這些活動(dòng)和比賽都會(huì)深入校園，以公益形式與學(xué)校合作，不收取學(xué)生任何費(fèi)用。如果學(xué)生在比賽中獲得獎(jiǎng)項(xiàng)或名次，協(xié)會(huì)還會(huì)相應(yīng)地給予獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)一般為一年期的免費(fèi)協(xié)會(huì)會(huì)員，學(xué)生將有機(jī)會(huì)參加協(xié)會(huì)一年一度的廣告盛會(huì)，或者去大公司與業(yè)界知名人士見(jiàn)面座談等。以O(shè)ne Club為例，One Club是美國(guó)比較新的一個(gè)非營(yíng)利性廣告組織，成立于1975年，旗下有廣告界最有名的獎(jiǎng)項(xiàng)之一——金鉛筆獎(jiǎng)（One Show），金鉛筆獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮每年在紐約華爾街舉辦。One Club每年也會(huì)在美國(guó)各個(gè)城市舉辦本市高校間的學(xué)生競(jìng)賽，在這些比賽中獲獎(jiǎng)的學(xué)生會(huì)被邀請(qǐng)參加金鉛筆獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮，并得到與業(yè)界前輩交流的機(jī)會(huì)。

4.新媒體時(shí)代課程變革

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，信息技術(shù)在近十年逐漸滲入人們生活的各個(gè)方面，特別是隨著智能手機(jī)的普及和社交軟件的流行，使得信息傳播形式發(fā)生了革命性的變革。廣而告之式的傳統(tǒng)廣告逐漸被以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)人人參與的傳播方式所取代，從發(fā)布與接收轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ヅc互動(dòng)。社交軟件、社交平臺(tái)成為新的廣告載體，相比雜志、海報(bào)、電視等傳統(tǒng)傳播平臺(tái)，其有著非常明顯的優(yōu)勢(shì)，傳播速度快、傳播面廣、成本低、方便互動(dòng)。但是新廣告載體在普及中也存在難點(diǎn)，如社交軟件比傳統(tǒng)媒體推廣起來(lái)更復(fù)雜，它更需要有吸引人的創(chuàng)意，以及更強(qiáng)的互動(dòng)性和可操作性。為了適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，近十年來(lái)，美國(guó)各個(gè)高校的廣告專業(yè)逐漸重視這一領(lǐng)域，開(kāi)始開(kāi)設(shè)社交軟件廣告的課程，不斷拓展其研究方向。比如，邁阿密廣告學(xué)院在最近幾年增設(shè)了社交媒體策劃方向的課程，德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校開(kāi)辦了“新媒體企業(yè)家”（New Media Entrepreneurialism）“數(shù)碼圖像交流”（Digital Graphic Communication）[3]等新媒體課程。

中國(guó)廣告教育的開(kāi)端和發(fā)展

新中國(guó)廣告教育始于改革開(kāi)放后，1983年第一個(gè)廣告專業(yè)在廈門(mén)大學(xué)創(chuàng)立，從1983年到1992年的十年間，廣告教育在中國(guó)發(fā)展緩慢，其間只有6家高校設(shè)立廣告專業(yè)。但隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，巨大的市場(chǎng)需求推動(dòng)著廣告行業(yè)突飛猛進(jìn)地向前發(fā)展。到第二個(gè)十年時(shí)，擁有廣告專業(yè)的高校已超過(guò)了200所，為國(guó)際各大4A廣告公司入駐中國(guó)市場(chǎng)提供了人才儲(chǔ)備。中國(guó)廣告教育經(jīng)歷了三十余年的不斷發(fā)展，各高校的廣告學(xué)科在專業(yè)分類、課程設(shè)置、師資配置等方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，逐步趨于完善。

1.廣告專業(yè)的分類與歸屬

在我國(guó)，廣告專業(yè)的分類在各大高校日趨多樣化，各個(gè)高校的二級(jí)學(xué)院中，如藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院、中文學(xué)院、商學(xué)院、新聞傳播學(xué)院等均設(shè)有廣告專業(yè)，有些高校甚至出現(xiàn)不同的二級(jí)學(xué)院同時(shí)擁有廣告專業(yè)的情況，如吉林大學(xué)珠海學(xué)院的中文學(xué)院有廣告學(xué)專業(yè)，而美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院有廣告設(shè)計(jì)專業(yè)。各高校會(huì)根據(jù)教學(xué)側(cè)重點(diǎn)不同而制定廣告專業(yè)的方向。總而言之，目前廣告專業(yè)在我國(guó)主要分布在藝術(shù)與設(shè)計(jì)、新聞傳播、商科三類專業(yè)中。有人認(rèn)為, 廣告在本質(zhì)上是一種信息傳播方式, 廣告自然應(yīng)該屬于新聞傳播類；也有人認(rèn)為, 這忽略了廣告的營(yíng)銷本質(zhì), 因?yàn)閺V告只是借助媒介, 運(yùn)用傳播手段而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng), 廣告主要是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的, 應(yīng)從營(yíng)銷科學(xué)的角度來(lái)看待廣告學(xué)科[4]。

2.廣告專業(yè)的課程設(shè)置

由于各高校的廣告專業(yè)隸屬學(xué)院不同，所以各校廣告專業(yè)的課程設(shè)置也不盡相同。在綜合類大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)中，基礎(chǔ)課程基本圍繞“廣告學(xué)概論”“營(yíng)銷”“管理”“媒體媒介”等課程展開(kāi)。而藝術(shù)設(shè)計(jì)類院?；蚨?jí)學(xué)院則基本圍繞“廣告設(shè)計(jì)”“平面設(shè)計(jì)”“印刷”“廣告攝影與TVC”“網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)”等安排課程。二者的方向完全不同，廣告學(xué)專業(yè)的課程安排基本圍繞著理論研究或市場(chǎng)分析，而廣告設(shè)計(jì)的課程安排則是圍繞廣告制作等實(shí)際操作去訓(xùn)練學(xué)生。

3.師資

我國(guó)廣告專業(yè)建立初期，適逢剛剛改革開(kāi)放，師資缺乏，許多教師都是中文、藝術(shù)、媒體等專業(yè)轉(zhuǎn)行而來(lái)，更談不上有實(shí)際的廣告工作經(jīng)驗(yàn)和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，這必然影響了早期的廣告教育質(zhì)量。然而，隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國(guó)際各大廣告公司入駐中國(guó)，廣告業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了廣告人才數(shù)量的猛增，學(xué)科建設(shè)也在不斷地深化和完善。1993年，北京廣播學(xué)院廣告專業(yè)首次招收碩士研究生，2000年又設(shè)立了中國(guó)首個(gè)廣告專業(yè)博士點(diǎn)，此后，廈門(mén)大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校陸續(xù)獲得博士招生資格。這些國(guó)內(nèi)廣告教育的頂尖院校，每年為廣告教育界培養(yǎng)了大量?jī)?yōu)秀的廣告學(xué)博士和碩士，他們經(jīng)過(guò)了系統(tǒng)的廣告學(xué)術(shù)訓(xùn)練和廣告實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，進(jìn)入廣告教師隊(duì)伍后，一方面能夠快速適應(yīng)教學(xué)需要，另一方面能夠開(kāi)展廣告學(xué)術(shù)研究，極大地提升了中國(guó)廣告教師隊(duì)伍的整體素質(zhì)[5]。同時(shí)，各校也鼓勵(lì)一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的行業(yè)人才回流到高校從事廣告教育工作，使高校廣告專業(yè)的師資配備得到了很大優(yōu)化。

中美廣告設(shè)計(jì)教育高校課堂教學(xué)比較

根據(jù)筆者廣告專業(yè)美術(shù)指導(dǎo)方向三年研究生留美經(jīng)驗(yàn)以及中國(guó)藝術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)對(duì)中美之間的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課堂教學(xué)予以陳述和對(duì)比。

1.更加注重實(shí)操性的美國(guó)課堂

美術(shù)指導(dǎo)作為廣告公司的一個(gè)職位，必須具備藝術(shù)設(shè)計(jì)能力和實(shí)際操作能力，因此，在美國(guó)的研究生課程中，甚至在本科課程設(shè)置中，都已有專門(mén)的設(shè)計(jì)和實(shí)操訓(xùn)練。該課程的教學(xué)和作業(yè)必須具備可操作性，基本上都是圍繞真實(shí)的商業(yè)廣告項(xiàng)目（Advertising Campaign）來(lái)完成教學(xué)的。

美國(guó)廣告設(shè)計(jì)的課堂氛圍相對(duì)比較活躍和輕松，上課內(nèi)容也比較隨意，學(xué)校一般沒(méi)有成文規(guī)定的教學(xué)大綱和教學(xué)計(jì)劃表，只有課堂名稱和課堂簡(jiǎn)介。教授會(huì)按照自己的喜好和風(fēng)格來(lái)安排這門(mén)課的教學(xué)內(nèi)容，會(huì)根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)、商業(yè)需求等給學(xué)生布置學(xué)習(xí)任務(wù)。雖說(shuō)上課內(nèi)容隨意，每個(gè)教授的風(fēng)格不盡相同，但美國(guó)的廣告設(shè)計(jì)課堂有一點(diǎn)共同之處，就是上課流程基本一樣。第一節(jié)課進(jìn)行課程概述，講授理論知識(shí)，布置作業(yè)，討論；之后的每一次上課，學(xué)生都會(huì)把本周的作業(yè)進(jìn)度打印出來(lái)貼在教室四周的墻上，逐一做簡(jiǎn)單匯報(bào)，教授一個(gè)個(gè)講評(píng)，其中也會(huì)穿插新的任務(wù)并與學(xué)生一起討論?？傊?，在每一次上課中，學(xué)生所匯報(bào)的作業(yè)都要有新東西，并且要比上一次的展示有所改善。

結(jié)課時(shí)要進(jìn)行設(shè)計(jì)匯報(bào)，設(shè)計(jì)匯報(bào)是該課程最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，其表現(xiàn)的優(yōu)劣程度會(huì)直接作為學(xué)生的期末成績(jī)。匯報(bào)時(shí)學(xué)生要把作業(yè)做成一份PDF，展示給同學(xué)和教師，并做10分鐘左右的匯報(bào)演講，闡述自己的設(shè)計(jì)理念，類似于廣告公司給客戶匯報(bào)項(xiàng)目。美國(guó)課堂非常重視“匯報(bào)”，教授要讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到在設(shè)計(jì)行業(yè)尤其是在廣告設(shè)計(jì)行業(yè)，闡述設(shè)計(jì)理念往往比作品本身更加重要，讓客戶認(rèn)可你的設(shè)計(jì)才是最終目的。

2.中國(guó)廣告設(shè)計(jì)課堂特點(diǎn)

中國(guó)廣告學(xué)科對(duì)課堂教學(xué)有著嚴(yán)格的規(guī)范和要求，以“公益廣告”課程為例，按照大綱要求，該課程一共72個(gè)學(xué)時(shí)，其中教師講授48個(gè)學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)占24個(gè)學(xué)時(shí)。學(xué)生需要完成兩次作業(yè)，第二次作業(yè)為期末成績(jī)，平時(shí)成績(jī)占30%，期中成績(jī)占10%，期末成績(jī)占60%。在這種教學(xué)模式下，教師注重完成大綱要求的講授內(nèi)容，課程會(huì)在事先設(shè)計(jì)好的模式下有序進(jìn)行，學(xué)生的理論認(rèn)識(shí)會(huì)不斷加深。作業(yè)對(duì)學(xué)生也很重要，但完成的作業(yè)往往脫離實(shí)際，缺少對(duì)市場(chǎng)信息的捕捉，造成學(xué)生將來(lái)畢業(yè)后難以適應(yīng)實(shí)際工作需要。

鑒于此種情況，筆者對(duì)“公益廣告”課程的教學(xué)進(jìn)行了適當(dāng)改進(jìn)，針對(duì)六星期的課程，安排學(xué)生完成兩個(gè)系列的公益廣告作業(yè)。第一次作業(yè)要求學(xué)生做三張平面廣告，兩周完成，方法不限，媒介不限，以該方式摸底，大概掌握學(xué)生的基本情況。第二次作業(yè)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，上課時(shí)借鑒美國(guó)廣告教學(xué)方法，先給學(xué)生半天時(shí)間收集資料，構(gòu)思創(chuàng)意和主題，然后再用半天時(shí)間和他們逐一交流，讓學(xué)生談自己的想法和遇到的問(wèn)題。讓學(xué)生在最后兩個(gè)星期進(jìn)行作業(yè)設(shè)計(jì)，教師會(huì)在學(xué)生作業(yè)設(shè)計(jì)期間不斷與其交流溝通。該教學(xué)方式以提問(wèn)和解答代替了傳統(tǒng)的理論灌輸，探討和啟發(fā)充盈著整個(gè)課堂教學(xué)。作業(yè)設(shè)計(jì)完成后，要求學(xué)生對(duì)自己的設(shè)計(jì)進(jìn)行匯報(bào)，最后教師進(jìn)行講評(píng)。以上教學(xué)改革使學(xué)生的設(shè)計(jì)思路得到解放，作業(yè)設(shè)計(jì)的水平明顯改進(jìn)，通過(guò)匯報(bào)，學(xué)生對(duì)自己的設(shè)計(jì)有了更深入的認(rèn)識(shí)。

中美高校廣告教育比較帶來(lái)的啟迪

通過(guò)中美高校廣告教育的對(duì)比，筆者有以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

1.美國(guó)高校的廣告教育更重視實(shí)際工作能力

在美國(guó)不論是廣告學(xué)類還是廣告設(shè)計(jì)類，培養(yǎng)學(xué)生的目標(biāo)都是讓更多的學(xué)生進(jìn)入4A廣告公司，成為可以在廣告公司里獨(dú)當(dāng)一面的人才；而中國(guó)高校的廣告教育更重視知識(shí)傳授，培養(yǎng)出的學(xué)生擅長(zhǎng)于理論探究，但難以快速適應(yīng)市場(chǎng)需求，眼高手低成為廣告專業(yè)畢業(yè)生的通病。

2.美國(guó)高校的廣告教育更加規(guī)范成熟

經(jīng)歷百年的探索和積淀，美國(guó)廣告教育歷經(jīng)工業(yè)革命、大蕭條、兩次世界大戰(zhàn)、設(shè)計(jì)革命等重大歷史事件的錘煉，教學(xué)體系早已形成，并可以快速適應(yīng)社會(huì)變革。中國(guó)廣告教育畢竟只有三十多年的發(fā)展歷程，仍在探索階段，學(xué)科的完善與成熟依賴于廣告行業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，更依托于社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的進(jìn)一步發(fā)展和繁榮。

3.美國(guó)高校的廣告教育更能順應(yīng)時(shí)代，會(huì)隨著科技進(jìn)步適時(shí)調(diào)整

自從社交媒體被廣泛應(yīng)用以來(lái)，美國(guó)各大高校的廣告專業(yè)及時(shí)開(kāi)設(shè)了社交媒體廣告課程，讓學(xué)生在第一時(shí)間接觸自媒體廣告，以適應(yīng)廣告行業(yè)更新?lián)Q代的要求，適時(shí)更新設(shè)計(jì)理念。而我國(guó)廣告教育更新的步伐較為遲緩，課程安排相對(duì)保守，不能很好地適應(yīng)技術(shù)與觀念的變革。

4.美國(guó)廣告業(yè)有著很多知名廣告非營(yíng)利性協(xié)會(huì)輔助并支持高校廣告教育

美國(guó)廣告業(yè)的多家知名廣告非營(yíng)利性協(xié)會(huì)會(huì)經(jīng)常舉辦各類活動(dòng)和大賽，使美國(guó)學(xué)生可以盡早接觸這個(gè)行業(yè)，了解行業(yè)狀況。而我國(guó)基本沒(méi)有知名的獨(dú)立廣告協(xié)會(huì)與高校教育掛鉤，由于缺少了這種資源，使得我國(guó)廣告專業(yè)畢業(yè)生走向社會(huì)投身于廣告行業(yè)的起步比較晚。

結(jié) 語(yǔ)

中美兩國(guó)之間在高校廣告教育上有著不同程度的差異，我們應(yīng)該用揚(yáng)棄的思想，學(xué)習(xí)其優(yōu)勢(shì)，汲取其精華，并加以應(yīng)用。只有這樣才能不斷完善我國(guó)高校的廣告教育，使其順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，更快進(jìn)入世界前列。

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作者單位：吉林大學(xué)珠海學(xué)院