[摘  要]“網(wǎng)絡營銷”是市場營銷專業(yè)的主干課程，該課程是典型的理、實一體的課程，不僅要求學生掌握網(wǎng)絡營銷的基礎知識，還要求學生能夠運用網(wǎng)絡開展營銷活動。傳統(tǒng)的學科體系和單純的課堂教學已經無法滿足企業(yè)的用人需求和激發(fā)學生的學習興趣，為了解決“所學知識難以致用”“理論與實踐脫節(jié)”等教學問題，基于OBE理念，對網(wǎng)絡營銷課程進行改革，從課程內容重構、混合式教學模式、教學設計、教學實施和考核評價等方面進行一體化設計，并全面實施。實踐證明，“三階五環(huán)混合式教學”模式有助于提高學生的學習興趣，提升學生分析問題和解決問題的能力，提升教學質量。

[關鍵詞] OBE理念  混合式教學模式  教學改革  網(wǎng)絡營銷

基金項目：陜西省“十四五”教育規(guī)劃2024年度課題“陜西省民辦本科院校產教融合實施路徑研究”（項目編號：SGH24Y2591）；西安歐亞學院科研平臺（項目編號：2022XJPT03）。


引  言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新媒體等技術的進一步發(fā)展，營銷理念、營銷手段和營銷策略發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡營銷作為這一變革的核心驅動力，已經成為企業(yè)開展營銷活動不可或缺的手段。伴隨企業(yè)經營活動對網(wǎng)絡的依賴日益增強，企業(yè)對網(wǎng)絡營銷人才的需求也日益增長，培養(yǎng)懂網(wǎng)絡技術、又懂營銷的復合型人才成為市場營銷專業(yè)的緊迫任務。鑒于此，很多高校紛紛開設“網(wǎng)絡營銷”課程，以適應社會和企業(yè)的需求。本文基于OBE教學理念，從教學內容重構、教學模式、教學設計、教學實施和課程評價等方面探討網(wǎng)絡營銷課程的改革路徑，以提高市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)質量。

網(wǎng)絡營銷課程教學現(xiàn)狀

“網(wǎng)絡營銷”是市場營銷專業(yè)的核心課程，旨在培養(yǎng)學生認知、分析、策劃及實施網(wǎng)絡營銷活動的能力。課程內容涉及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷的基本知識、網(wǎng)絡技術和新媒體平臺的操作，是典型的理實一體的跨學科課程，同時課程又具有很強的時效性。課程內容要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展適時調整，這給教師的授課和學生的學習帶來不小的挑戰(zhàn)。課程在實際教學過程中出現(xiàn)諸多問題：

1.課程內容多，教學時長和空間有限

在筆者學校，網(wǎng)絡營銷課程開設在大二第二學期，共32學時，面對龐雜的內容和繁多的知識點，有限的學時和教學空間難以滿足多樣的學習需求，小組討論、案例分解、項目匯報等實踐教學難以開展，教師為了趕教學任務往往都是一個人在講臺上講，學生在講臺下聽。單項的輸出方式和單一的教學手段，難以激發(fā)學生的學習興趣，被動地接受知識，難以培養(yǎng)學生分析問題和解決問題的能力。

2.教學組織與實際工作流程相脫節(jié)，導致學生崗位勝任力不足

網(wǎng)絡營銷作為新興學科，是近幾年高校開設的一門新課程，可以參考或學習的資料并不多，教師在教學過程中基本是按照教材的編排順序進行授課，而教材內容的先后順序通常是按照知識點的邏輯關系排列，這種方式有利于學生系統(tǒng)地掌握知識，為進一步的學習打下基礎。但這種教學安排在實踐環(huán)節(jié)就暴露出問題，學生雖然學了很多的知識和技術，仍然不會將點狀的知識連成線、串成面，在面對實際問題時無法靈活運用，甚至出現(xiàn)“知道怎么用但是不會用的困境”，課堂教學安排與企業(yè)實際工作流程脫節(jié)，學生崗位勝任力明顯不足。

3.教學資源供給單一，無法滿足學生多樣化需求

筆者所在學校網(wǎng)絡營銷課程都是在教室進行，由于教學資源的限制，教師只能提供有限的教學資料，采用單一的教學手段和評價體系，這種教學方式無法滿足學生在認知、情感和技能等方面多樣化和個性化的需求，從而影響學生學習的興趣和積極性，導致學生學習投入不足，學習效果不理想。

針對目前存在的諸多問題，為進一步提高課程的教學效果和質量，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡營銷課程在人才培養(yǎng)中的支撐作用，引入0BE理念，開展線上線下混合式教學模式的網(wǎng)絡營銷課程改革勢在必行。

基于OBE理念的網(wǎng)絡營銷課程混合式教學模式設計與實施

1.OBE理念的內涵

OBE是一種成果導向或目標導向的教育理念，強調以學生為中心，以學生成長為中心，以學生學習效果為中心。在OBE模式下，教育者需要明確學生需要學習的知識、技能和能力，并確保學生能夠達到這些目標。同時，OBE還強調個性化評定，教育者應根據(jù)學生的學習成果和需求進行評估，制定個性化的教學計劃和教學方法，以幫助學生更好地掌握知識和技能，因此，OBE教學理念強調的是教育過程，圍繞預設的學習成果來構建和優(yōu)化教學內容、教學方法、考核方式以及支持服務。

實施OBE的過程中，教師的角色從傳統(tǒng)的講授者轉變?yōu)樵O計者、引導者和評價者，更加關注如何激發(fā)學生自主學習和終身學習的能力，確保他們在整個學習過程中逐步接近并最終達到預設的學習效果。此外，OBE要求教育質量保障體系能夠定期收集、分析和反饋數(shù)據(jù)，以證明學生是否真正達到了設定的教育目標，并據(jù)此對教育教學進行持續(xù)改進。這樣，不僅提高了教育的有效性和透明度，而且確保了培養(yǎng)的人才更能滿足社會和行業(yè)的需求。

2.課程設計與實施

（1）課程定位與改革思路

網(wǎng)絡營銷課程是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)實踐課程，在開課前學生已經完成了市場營銷學、消費者行為學、市場調研與預測等課程的學習，具備了一定的營銷專業(yè)知識。網(wǎng)絡營銷課程開設的目的是使學生了解網(wǎng)絡營銷的本質，掌握網(wǎng)絡營銷的基本理論和方法，并具備網(wǎng)絡營銷策劃能力和使用新媒體平臺開展營銷活動的能力。

基于這樣的課程定位，課程建設的思路如下。

教學理念：遵循“以學生為主體，以能力為本位”的教學理念，采用工作過程系統(tǒng)化的方法論，對課程內容進行解構與重構，以情景教學貫穿始終，突出學生主體地位，激發(fā)學習興趣，內化知識應用，培養(yǎng)實踐能力。

教學手段：充分利用信息化技術，采用線上+線下相結合的方式開展混合式教學，使其成為線上自主學習——線下合作學習的全流程教學的重要手段。

教學組織：以小組為單位，成立虛擬營銷團隊，通過情景項目和任務驅動，開展網(wǎng)絡營銷實踐。

（2）課程內容的解構與重構

為了讓學生更好地理解網(wǎng)絡營銷工作的流程和方法，把零散的知識點串成線連成面，提升學生的崗位勝任力，課程內容在規(guī)劃時按照崗位任職能力要求，依托實際項目，根據(jù)典型工作任務，將傳統(tǒng)的以學科體系構建的教學內容打散，按照工作過程對內容進行重組，重組后整個課程內容分成四個模塊：網(wǎng)絡市場分析、網(wǎng)絡市場選擇、網(wǎng)絡產品設計、網(wǎng)絡營銷推廣（圖1）。四個模塊層層遞進，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。通過這樣的解構與重構，將零散的知識點按照工作流程串聯(lián)起來，更符合學生的認知邏輯，也加深了學生對知識的理解和運用，在學生頭腦中形成了結構化的運營思維。

20250902093221680-27-b5af9.png

在確定課程的內容后，將課程的教學目標分解到四個模塊中，每個模塊對應相應的學習目標、關鍵學習任務和過程評價方式，通過過程評價檢測學習目標的達成度（圖2）。

20250902093221723-21-a6d66.png

（3）基于OBE理念的混合式教學設計與實施

①構建“三階五環(huán)”混合式教學模式

根據(jù)網(wǎng)絡營銷課程的特點，結合學生的學情分析，借助學校的暢課在線教學平臺，以提高學生學習效果和能力為目標，按照自主、合作、探究、分享的理念，構建適合本專業(yè)學生學習的“三階五環(huán)”混合式教學模式。其中，“三階”是指將32學時的課程內容分為課前、課中、課后三個階段，課前為“導學自學”階段，先學后教，化“被動”學習為“主動”學習；課中為“互學研學”階段，以學定教，變“單一”學習為“多元”交流；課后為“輔學測學”階段，固學驗教，轉“知識”學習為“能力”展現(xiàn)。“五環(huán)”是指教學流程分為“任務發(fā)布—調研分析—方案設計—匯報展示—總結再提升”五個環(huán)節(jié)。采用線上線下混合式教學手段，強調以學生為中心，形成線上資源與任務發(fā)布、線下活動與匯報、多元化評價體系的教學實施過程（圖3）。

20250902093221780-42-c4b27.png

階段1：課前導學自學階段。課前階段的導學自學基于學校的暢課平臺開展，側重對低階概念性知識的學習。教師在暢課平臺上發(fā)布課程指導資源、學習資源和學習任務等用于學生自學自探。其中指導資源主要包括該門課程的課程簡介、課程大綱、授課計劃、考核評價等，幫助學生提前了解課程的基本情況，合理安排學習時間。學習資源主要包括課前閱讀材料、線上微課、講義、課件、實踐案例、拓展資料等，其中課前閱讀材料和線上微課在課前階段自學完成；學習任務包括線上資料學習后需要完成的檢測任務和線下課各小組需要完成的共創(chuàng)任務等，檢驗學生對線上學習效果以及線下活動的提前準備。

階段2：課中互學研學階段。課中階段的互學研學在課堂進行，側重技能訓練，采取小組合作式學習策略，課中與課前銜接，教師會根據(jù)課前暢課的后臺數(shù)據(jù)調整教學的重難點和教學策略。

課堂教學圍繞課程的四個模塊展開，學生被分為不同的小組，每個小組都是一個虛擬營銷團隊，在這個團隊中每個學生都有一個虛擬身份，根據(jù)四個模塊的任務由不同的同學主導完成。每個子任務包括任務發(fā)布、調研分析、小組匯報、教師點評和方案再改進五個環(huán)節(jié)（圖4）。課堂教學過程中會邀請企業(yè)導師進課堂和授課教師一起對各小組的匯報方案進行點評和打分。

20250902093221692-77-1ebb7.png

階段3：課后輔學測學階段。課后階段的輔學、測學也是基于暢課平臺開展的，暢課平臺上除了教師發(fā)布的指導資源、學習資源外，還有討論、作業(yè)及章節(jié)測驗等練習資源，通過練習不僅可以幫助學生鞏固所學內容，查漏補缺，也可以幫助教師及時掌握學生的學習情況。通過教師發(fā)布的案例分析、拓展學習等課外學習資源，不僅拓寬學生視野，加深學生對網(wǎng)絡營銷知識和方法的理解，也能實現(xiàn)分層分級教學。

②教學評價體系的設計

課程考核評價是教學過程中非常重要的一個環(huán)節(jié)，合理、客觀、公正、全面的考核方式不僅影響學生參與教學活動的積極性，也是檢驗教學目標達成與否、提高教學質量的重要因素。“網(wǎng)絡營銷”課程的考核評價注重學習者通識能力的考核、關注學習者學習過程的評價、重視考核形式的多元化。評價主體由專業(yè)教師、行業(yè)導師、學生、在線平臺構成。專業(yè)教師的評價主要是對學生學習態(tài)度、通用能力以及基礎知識的運用的評價；行業(yè)導師的評價主要關注學生在實踐過程中所展現(xiàn)的技能水平和職業(yè)素養(yǎng)；學生評價分為小組互評和學生自評，小組互評主要是對項目的執(zhí)行效果進行評價，學生自評是對小組成員貢獻度和團隊合作精神進行評價；在線評價是對線上資源學習完成度進行考核。考核的形式包括線上資源學習、課堂表現(xiàn)、在線討論、模塊知識測試、子項目匯報、期末策劃方案六個部分，具體如圖5所示。

20250902093221733-80-d2a41.png

教學成效

1.任務驅動，小組合作，打造高效課堂

課堂上通過設置任務，采用任務驅動、小組合作、組間競爭、組內互助、情景模擬、成果匯報等多種方式引導學生構建認知結構，改善心智模式。通過任務驅動和小組合作的方式培養(yǎng)了學生團隊合作、溝通與交流的能力、提升了學生解決問題和思辨能力、激發(fā)了學生的學習興趣和競爭意識、使他們在認知結構的構建過程中更加全面、深入地理解和掌握所學內容，有效達成了教學目標。

2.立體課堂，破解教學難題

通過打造線上和線下相融合的立體課堂，將線上學習和線下實訓相結合，將虛擬空間和實體空間相結合，將名家微課與授課教師講解相結合，延伸了教學的時空，豐富了學習的資源和載體，破解了教學中遇到的教師供給單一、學習時空有限的問題。

3.過程評估，多元參與，提升學習效果

在授課過程中關注學生全過程的學習軌跡，針對教學目標展開考核與評價，通過課前診斷性評價、課中過程性評價、課后終結性評價的過程性評估和企業(yè)導師、授課教師、小組互評、組內自評、后臺數(shù)據(jù)多主體參與評價，學生的成績和學習效果可量可測，降低了學生平時不學、考前突擊的現(xiàn)象，提升了學習效果

結  論

網(wǎng)絡營銷課程圍繞“以學生為中心”的教學理念，構建的“三階五環(huán)”混合式教學模式，相較于以往傳統(tǒng)的線下教學來講，能夠解決教學時空有限、教學資源不足、教學方式單一、學生崗位勝任力不足等問題，能夠調動學生內在的學習動機，激發(fā)學生學習的主動性和積極性，促進了學生對知識的理解和遷移，從暢課中的后臺數(shù)據(jù)來看，取得了較好的教學成效。當然在課程實施的過程中也存在一些問題，比如，部分學生在混合式教學模式下面臨線上與線下學習銜接不暢的困擾，導致學習效果受到一定影響。同時，由于線上學習對學生的自主性要求較高，一些學生缺乏自律和規(guī)劃，難以有效管理自己的學習時間和進度。此外，教學目標達成方面，部分教學目標的設定過于寬泛，缺乏具體的量化指標，導致教師難以準確評估目標的達成情況。此外，由于不同學生的學習背景和能力差異較大，對于同一教學目標的達成情況也存在較大差異，這給教學目標的統(tǒng)一衡量帶來了一定的困難。

參考文獻：

[1]饒芳萍.問題導向式教學方法的應用現(xiàn)狀、問題及改進[J].文教資料，2019（34）：189-212.

[2]常艷麗.成果導向教育理念下網(wǎng)絡營銷課程混合式教學改革實踐[J].河南教育學院學報（哲學社會科學版），2019，38（3）：121-124.

（白穎妹：西安歐亞學院）

責任編輯：張言